De câțiva ani asistăm continuu la diversificarea și sofisticarea modului în care oamenii accesează internetul. Dacă în urmă cu 10 ani regula generală era ca un calculator să fie utilizat de mai multe persoane pentru a accesa internetul, utilizând de obicei un singur browser, în prezent asistăm la fenomenul invers: o persoană utilizează mai multe dispozitive pentru a accesa internetul, iar acestea devin la rândul lor din ce în ce mai sofisticate, oferind posibilități multiple de accesare a paginilor de internet sau aplicațiilor online favorite. Rezultatul acestei schimbări de comportament este generarea a peste 80 de milioane de clienți unici în România, de către aproape 7 milioane de vizitatori online, lunar.
 
În 2005, 42% din utilizatorii de internet din mediul urban accesau internetul de acasă, în timp ce 26% de la un internet cafe. În prezent, 89% utilizează internetul de acasă și doar 8% de la internet cafe. Evoluția aceasta poate fi explicată și prin dublarea numărului posesorilor de calculator în ultimii 10 ani, acesta ajungând la 70% în mediul urban în 2015, dar și prin evoluția spectaculoasă a posesiei de laptopuri, de la 1% din populație în 2005, la aproximativ 35% în prezent, în mediul urban.
 
Dezvoltarea tehnologiei a explodat în ultimii 5 ani, impactul în rândul populației fiind pe măsură. În prezent, 40% dintre posesorii de telefon mobil din mediul urban dețin un smartphone, numărul acestora fiind de 4 ori mai mare prin comparație cu 2011. Åži în cazul altor dispozitive care permit accesul facil la Internet creșterea este similară: în 2011 doar 2% din populația orașelor deținea o tabletă, în prezent numărul acestora depășește 14%, în timp ce penetrarea Smart Tv-urilor atinge deja 12% din populația urbană.
 
Odată cu dezvoltarea device-urilor mobile care permit accesul la internet a crescut și numărul oamenilor care folosesc mai multe tipuri de device-uri în acest scop. Peste 75% din populația orașelor folosea un singur dispozitiv în urmă cu 5 ani. În prezent aceștia reprezintă mai puțin de jumătate din utilizatorii de internet. Cei care foloseau înainte un singur dispozitiv au migrat către două și chiar 3 tipuri de dispozitive diferite. Utilizatorii care accesează Internetul folosind 3 sau mai multe tipuri de dispozitive a crescut în mediul urban de 5 ori din 2011 până în prezent, de la 4 la 20%. În București aproximativ 33% din populație folosește cel puțin 3 tipuri diferite de dispozitive pentru accesarea Internetului.
 
În mediul rural 21% din utilizatorii de Internet folosesc minim 3 dispozitive diferite de acces, media fiind de 1,7 tipuri de device-uri folosite de către un singur utilizator, comparabilă cu media din mediul urban, care este 1,8 per persoană. Doar Bucureștiul și orașele foarte mari depășesc ruralul din acest punct de vedere. Mediul rural accesează Internetul cu precădere prin dispozitive mobile, aceasta fiind ”poarta de acces” a internetului la sate, datorită ofertelor operatorilor de telefonie, ofertelor integrate de internet și cablu tv, accesibilității dispozitivelor mobile sub aspectul prețului de achiziție.
 
Un client unic este un om, dar un om nu este un client unic
Diversificarea dispozitivelor care facilitează oamenilor accesul la internet a venit ca un răspuns la interesul publicului față de internet, față de multiplele lui oferte de divertisment, educație, știri, servicii, etc. Dar, odată cu invazia noilor tehnologii, internetul se confruntă cu o nouă realitate: peste 80 de milioane de clienți unici în medie pe lună în România în 2015, față de doar aproximativ 7 milioane de oameni care accesează internetul într-o lună. Cea mai mare parte a acestor clienți unici, 70% dintre aceștia, este generată de dispozitivele mobile, restul fiind generați de utilizarea calculatoarelor de tip desktop sau laptop.
 
Dacă raportăm aceleași cifre la nivelul unei zile, observăm că în medie în 2015 se înregistrează un număr de aproximativ 7 milioane de clienți unici online, și aproximativ 6,5 milioane de vizitatori, de oameni ce utilizează internetul. Raportul devine mai ușor de înțeles și explicat la nivelul unei zile, dar diferența dintre clienți unici și vizitatori crește exponențial cu perioada de timp raportată. Explicația este dată în cazul perioadelor mai lungi de timp de creșterea numărului dispozitivelor pe care o persoană le utilizează pentru a accesa internetul, de creșterea numărului de browsere diferite utilizate de pe același dispozitiv, de particularitățile diverselor browsere și de ștergerea cookie-urilor. De la începutul anului 2015, creșterea numărului de clienți unici s-a accentuat din cauza apariției unor noi browsere de mobil care sunt setate automat pentru ștergerea frecventă a cookie-urilor.
 
Fenomene similare există și pentru mediile tradiționale, chiar dacă explicațiile și interpretările sunt total diferite: o copie vândută a unui ziar nu este egală cu un cititor, ea poate însemna 0 sau 10 cititori în funcție de multe aspecte, un televizor în funcțiune poate avea 0 sau 100 de telespectatori, dacă un post radio începe să emită într-o zonă, nu va avea implicit și un număr mai mare de ascultători. Aceste realități au fost înțelese și acceptate, au fost integrate în sistemele de măsurare ale mediilor și utilizate în modul de livrare al publicității în aceste medii. În cazul internetului înțelegerea fenomentului este îngreunată de complexitatea tehnică a mediului, dar și de faptul că online, publicitatea este livrată, tehnic, clientului unic. 
 
Particularitatea internetului constă în dificultatea evaluării numărului de oameni ce accesează un site sau sunt atinși de un mesaj publicitar. Fără a lua în considerare problema roboților și a spiderelor de pe internet, clienții unici reprezintă, la momentul accesului, un om, un vizitator cu gen, vârstă, interese și opinii, intenții de cumpărare certe. Niciun mesaj, nicio informație nu este livrată în gol. Chiar și profilul acestui om-client unic poate fi estimat la momentul livrării publicității online. Dificultatea apare atunci când încercăm să evaluăm numărul total de oameni atinși cu mesajul, pe o perioada ce depășește 1 zi sau când se dorește calculul frecvenței contactului cu mesajul. Pentru că online, un om poate fi 1, 2, 3 sau chiar 10 clienți unici, în funcție de perioada de timp raportată.
 
Există abordări alternative care fac inutilă rezolvarea problemei din această perspectivă: soluții de livrare a publicității online care încearcă să urmărească clientul unic până la momentul achiziției, unificarea clienților unici generați de o persoană prin crearea unui cont general și oferirea de facilități pentru utilizarea permanentă a respectivului cont sau evaluarea publicului unei campanii oferite de adserverele publicitare. Toate aceste soluții sunt însă afectate de imposibilitatea realizării deduplicarii între clienți unici și vizitatori, oameni care sunt atinși de mesaj.
În măsura în care mediul online va fi evaluat în comparație cu celelalte media, el va trebui să ofere și răspuns la întrebarea: câți oameni și de câte ori i-am atins cu mesajul meu? Cine sunt ei?
 
 
Informații suplimentare
1. Despre BRAT:
 
BRAT este organizația industriei de media din România care măsoară audiența presei scrise și a mediului online, auditează tirajele (presă scrisă) și monitorizează investițiile în publicitate (presă scrisă, online, radio și outdoor). Măsurătorile și monitorizările BRAT sunt independente și transparente, pe baza standardelor profesionale stabilite de membrii săi în concordanță cu normele internaționale. BRAT pune la dispoziția pieței de media și de publicitate indicatorii de performanță obținuți în urmă auditului și a studiilor realizate. De aceea, rapoartele BRAT reprezintă reperul sigur și credibil pentru decizii strategice care implică industria media.
 
 
2. Despre SATI:
 
Studiului de Audiență și Trafic de Internet (SATI) este realizat de BRAT și reprezintă singurul instrument recunoscut de industria media pentru măsurarea și evaluarea performanțelor în mediul virtual.
 
SATI a fost lansat în urmă cu opt ani și oferă date pentru mai mult de 200 de site-uri în urmă unui sistem complex de cercetare online care reunește cinci componente: trafic, audiență și profile sociodemografice, măsurare streaming și monitorizare de publicitate (MIPO).