Metodologia realizarii studiului Studiul de Audienta OOH (SAO)
Studiul de Audiență OOH (SAO) este un studiu de media, care are obiectivul măsurarii audienței panotajului și utilizează un model de tip „acoperire și frecvență” („reach and frequency”) uzual tuturor studiilor de media realizate după standarde de cercetare media internaționale. Studiul consta în realizarea a 3 componente esențiale: studiul de mobilitate și modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic, inventarierea panourilor și analiza vizibilității acestora, calculul indicatorilor de audiență și planificare media. Fiecare etapă este realizată prin cooperare cu diverși parteneri de cercetare și analiză date.SAO furnizează următoarele informații de bază:
-
Audiența unui panou - numărul de persoane care au oportunitatea de a vedea un panou, în medie pe săptămână
-
Profilul audienței unui panou – caracteristicile sociodemografice sau realizate pe baza altor informații disponibile, ale persoanelor ce au oportunitatea de a vedea un panou
Pe baza acestor informații, utilizând metodologia studiului bazata pe un model de tip „acoperire și frecvență”, se pot realiza, evalua și optimiza campanii media OOH pentru diferite grupuri țintă.
Suplimentar, studiul ofera posibilitatea prospectării anumitor locații, in vederea amplasării panourilor publicitare, putând evalua nivelul audienței pe care ar obține-o un panou publicitar cu dimensiuni prestabilite, amplasat într-o anumită locatie.
Studiul oferă informații despre obiceiurile de călătorie ale populației din 12 orașe mari ale țării, putând fi o sursă de informații valoroase și pentru alte scopuri
Obiectivul studiului de mobilitate este de a determina obiceiurile de călătorie ale populației, studiind în mod special: originea și destinația călătoriilor, frecvența, scopul, durata, orarul și modalitățile de realizare ale acestora. Studiul de mobilitate este realizat pe baza unui sondaj.Ulterior, rezultatele de trafic auto obținute pe baza studiului de mobilitate sunt calibrate pe baza datelor de trafic obtinute din surse satelitare, modelându-se astfel călătoriile efectuate de populația măsurată dintr-o săptamână medie a unui an.
Universul și eșantionul studiului de mobilitate
Universul studiului de mobilitate, care reprezintă și universul SAO, este format din persoane care îndeplinesc simultan cele două condiții de mai jos:
Persoane cu vârsta cuprinsă între 14 și 74 ani și înțeleg suficient de bine limba română (persoane neinstituționalizate)
- Persoane rezidente (care locuiesc de mai mult de 6 luni) într-unul dintre orasele incluse în univers
- Orașele în care se desfășoară SAO sunt: București, Timișoara, Iași, Constanța, Craiova, Oradea, Cluj Napoca, Sibiu, Bacău, Brașov, Ploiesti, Pitesti,
Incepand cu iunie 2024, SAO va fi extins si in urmatoarele orase: Braila, Galati, Suceava, Targu Mures, Arad, Baia Mare.
Volumul universului este de 3.419.634 persoane, conform datelor furnizate de Institutul Național de Statistică și Studii Economice (din cel mai recent recensământ al populației).
Volumul eșantionului utilizat pentru realizarea studiului de mobilitate este de 20.641 interviuri. In fiecare an esantionul se reimprospateaza prin stergerea celor mai vechi interviuri si adaugarea a aproximativ 5.000 de noi interviuri.
Eșantionul SAO este reprezentativ pentru universul studiat - este alocat aleator, proporțional cu mărimea orașului, extras în conformitate cu regulile eșantioanelor probabiliste de pe listele electorale.
Activitatea de teren și conținutul chestionarului studiului de mobilitate
Studiul de mobilitate este realizat prin intermediul unui sondaj, realizat continuu, ce colectează informații de la respondenți prin aplicarea de chestionare, în fiecare zi. Eșantioanele zilnice sunt alocate aleator din eșantionul total.
Activitatea de culegere a datelor pentru SAO este realizată de către institute de cercetare de piață specializate în sondaje, selectate de către BRAT în urma unei licitații.
Culegerea datelor se realizează prin aplicarea unui chestionar de tip CAPI (Computer Assisted Personal Interview), aplicat față în față, domiciliar, cu o singură persoană din gospodărie.
Toți operatorii de teren ce efectuează interviuri pentru SAO beneficiază de un instructaj special, realizat pe baza manualelor și instrucțiunilor speciale pentru acest studiu.
Conținutul chestionarului aplicat în vederea colectării informațiilor necesare studiului de mobilitate este următorul:
- Caracteristicile respondentului
- Caracteristicile gospodăriei din care respondentul face parte
- Aspecte generale legate de obiceiurile de călătorie a respondentului intervievat
- Reconstituirea călătoriilor efectuate de către respondent in ultima luna.
- Consum media generală (presă scrisă, TV, radio, internet, cinema, panotaj, alte media)
- Consum general de produse și servicii
- Date socio-demografice
Modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic obținute prin imagini satelitare
Datele despre călătoriile realizate cu autovehicule obținute din studiul de mobilitate sunt modelate ulterior pe baza datelor de trafic auto obținute pe baza informațiilor înregistrate de sateliți, în mod independent. Acest procedeu este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT în realizarea SAO.
Modelarea călătoriilor permite generarea unui volum de trafic cu o intensitate similară celei obținute din sursele satelitare. Prin acest procedeu se obțin călătoriile realizate de populația studiată pentru o săptămână medie la nivelul unui an, care respectă intensitatea traficului, obținută din surse independente, și oferă informații relevante referitoare la frecvența, orarul, durata călătoriilor și profilul celor care le realizează.
A doua etapă în realizarea SAO este aceea a inventarierii panourilor publicitare din orașele incluse în studiu și calcularea zonei de vizibilitate pentru fiecare panou.
Inventarierea panourilor publicitare din orașele incluse în studiu este un procedeu ce se realizează continuu. Companiile ce dețin sau administrează panourile publicitare oferă informații despre locația panourilor și caracteristicile tehnice alte acestora.
Aceste informații sunt verificate în mod independent și transparent, observându-se direct în teren cel putin următoarele caracteristici ale fiecărui panou: coordonatele GPS, dimensiunile panoului, înălțimea acestuia (față de sol), orientarea față de axa principală a drumului, iluminarea. Procedeul de inventariere și verificare este continuu, studiul permițând includerea sau excluderea de panouri periodic.
Dupa inventariere, panourile sunt integrate în cadrul unei hărți digitale, ce permite integrarea tuturor caracteristicilor specifice fiecărui panou. Zona de vizibilitate pentru fiecare panou este calculată prin analiza automatizată realizată pe baza unui model standardizat, bazat pe metodologii și proceduri utilizate la nivel internațional în domeniul panotajului. Acest procedeu este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT în realizarea SAO.
Ulterior realizării primelor doua etape, prin suprapunerea datelor despre călătorii ale populației cu ariile de vizibilitate ale panourilor în cadrul hărților digitale, prin analiza fluxurilor de trafic ce sunt prezente în zona de vizibilitate a fiecărui panou, sunt calculați indicatorii de audiență ai panourilor și profilele socio-demografice ale persoanelor care au oportunitatea de a le vedea.
În cadrul hărților digitale sunt suprapuse informațiile referitoare la călătoriile persoanelor, care includ informații despre frecvența și orarul călătoriilor, sensul de deplasare și modalitatea de transport, precum și informațiile despre panouri și ariile de vizibilitate ale acestora. Analizând sursele de trafic ce se regăsesc în zona de vizibilitate a panourilor, sensul de deplasare a acestora, eventualele obstacole ce pot bloca vizibilitatea panoului, modalitatea de călătorie, informații referitoare la ora călătoriei și perioada de lumină din zi, este calculat numărul de persoane care au posibilitatea sa vada panoul, cu alte cuvinte indicatorul de audiență al fiecărui panou. Analizând datele socio-demografice ale persoanelor ce observă panoul, se poate obține profilul socio-demografic al audienței panoului. Acest procedeu automatizat ce are la bază o tehnologie avansată de analiză a informațiilor stocate cu ajutorul hărților digitale este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT în realizarea SAO.
După calcularea indicatorilor de audiență pentru fiecare panou și determinarea profilelor socio-demografice ale persoanelor care au avut oportunitatea de a observa panoul, datele sunt integrate în cadrul unui soft specializat de analiză și planificare media dedicat panotajului. Prin utilizarea acestui soft de planificare media se pot realiza, evalua și optimiza campanii media OOH, utilizând indicatori media uzuali: acoperire, GRP, frecvență, afinitate, etc.
Calculul probabilitatilor de contact - panouri statice:
DEFINITIA CONTACTULUI STATIC – Tranzitarea ariei de vizibilitate a panoului, in sensul ce permite observarea panoului, in conditii de iluminare adecvata si fara obstacole de vizibilitate.
Factorii ce afecteazeaza probabilitatea de contact:
- Obstacolele care afecteaza vizibilitatea panourilor
- Orarul de lumina naturala (Panourile neiluminate nu primesc audienta in orele fara lumina naturala)
- Caile de acces din zona si numarul de benzi de circulatie
Calculul probabilitatilor de contact - panouri dinamice
DEFINITIA CONTACTULUI DINAMIC – Tranzitarea ariei de vizibilitate a panoului, in sensul ce permite observarea panoului, in conditii de iluminare adecvata si fara obstacole de vizibilitate. suprapunerea dintre durata TRANZITARII ariei de vizibilitate si durata spotului TREBUIE sa depaseasca 2 secunde.
SAO pune la dispozitia beneficiarilor rezultate de audienta aferente panourile digitale necesare tranzactiunarii programatice a inventarului digital OOH si anume numarul de impacturi (GRPuri) pentru fiecare panou digital si fiecare combinatie de frecventa si lungime spot, detaliat astfel:
- pentru fiecare zi a saptamanii si fiecare interval orar: 00:00 – 07:00, 07:00 – 10:00, 10:00 – 16:00, 16:00 – 20:00, 20:00 – 22:00, 22:00 – 24:00.
- Pentru fiecare dintre cele 89 de grupuri tinta obtinute cu datele sociodemongrafice: gen, varsta, statut sociala.