Events
back to events
A avut loc prima editie a conferintei Ziua Cercetarii Media
Marti, 26 martie 2013, a avut loc la Bucuresti prima editie a conferintei "Ziua Cercetarii Media", un eveniment dedicat industriei de marketing si de comunicare, organizat de catre Biroul Roman de Audit al Tirajelor. Tema evenimentului - "Ce isi doresc clientii (si au nevoie) de la masurarea audientei in presa scrisa" - si membrii panelului de discutii au trezit interesul a peste 100 de reprezentanti din randul clientilor de publicitate, ai principalelor trusturi de presa, ai agentiilor de publicitate, ai institutelor de cercetare si ai mass media.
Care este rolul print-ului în mixul de media? Care sunt beneficiile unice specifice acestui mediu? Cum utilizam cat mai eficient rezultatele de audienta ale presei scrise? Ce putem face pentru a creste atractivitatea acestui mediu? Care este peisajul în alte piete si care sunt tendintele la nivel global? Din prezentari, intrebari si raspunsuri s-au conturat cateva concluzii:
- cererea pentru informatie a crescut în ultimii ani, prin urmare oamenii au extins timpul de consum media
- noile medii de comunicare s-au alaturat celor traditionale si le completeaza pentru a satisface nevoia crescuta de informare a publicului
- utilizatorii au cea mai mare încredere in reclamele care apar în print
- "printul este la cel mai bun moment al vietii lui, ca numar de cititori, ca numar de platitori, ca si clienti de publicitate"
 |
 |
Arina Ureche, Directorul General al BRAT, a deschis evenimentul multumind membrilor si partenerilor traditionali ai BRAT pentru sustinere in cei 15 ani de existenta a organizatiei: "Suntem mandri ca am reusit atatia ani sa stam in zona cercetarii media". Ziua Cercetarii Media va avea cate o editie in fiecare an.
"Am inceput cu printul pentru ca el e cel care are cea mai mare nevoie de o discutie.", a adaugat Arina Ureche. In plus, aceasta serie de evenimente dedicate media se cuvenea a fi deschisa cu presa tiparita, un mediu care, literal, a scris istoria si continua sa o faca. Presa scrisa ramane cel mai intim si cel mai longeviv mediu de comunicare. Invitatii au putut vedea, cu ocazia Zilei Cercetarii Media, cateva exemplare de colectie: Romania Libera la momentul sfarsitului celui de-al doilea Razboi Mondial, editii de la inceputul anilor 90 ale ziarelor Adevarul si Evenimentul Zilei, colectia ultimilor 10 ani de Capital.
"Am inceput cu printul pentru ca el e cel care are cea mai mare nevoie de o discutie.", a adaugat Arina Ureche. In plus, aceasta serie de evenimente dedicate media se cuvenea a fi deschisa cu presa tiparita, un mediu care, literal, a scris istoria si continua sa o faca. Presa scrisa ramane cel mai intim si cel mai longeviv mediu de comunicare. Invitatii au putut vedea, cu ocazia Zilei Cercetarii Media, cateva exemplare de colectie: Romania Libera la momentul sfarsitului celui de-al doilea Razboi Mondial, editii de la inceputul anilor 90 ale ziarelor Adevarul si Evenimentul Zilei, colectia ultimilor 10 ani de Capital.
[Prezentare Arina Ureche]
Presa scrisa - rol unic in mix-ul de media
In ceea ce priveste importanta presei scrise in comunicare, Giovanni Fabris, consultant al World Federation of Advertisers (WFA), a analizat cererea tot mai mare pentru informatie. El a evidentiat faptul ca oamenii si-au extins timpul de consum media. Asadar, mediile noi de comunicare nu le-au inlocuit pe cele vechi, ci conlucreaza cu acestea pentru a satisface nevoia crescuta de informare a publicului.
Astfel, publicitatea in presa scrisa, definind o metoda de comunicare cu targetul unui brand, este parte a unei relatii solide cu publicul acestuia, alaturi de alte metode de comunicare precum internetul, TV-ul, Radio, telefonul mobil etc.
Giovanni Fabris remarca o serie de trenduri ale pietei de comunicare, printre care puterea alegerii si a personalizarii, oportunitatile unui media mix care duce la informarea completa a publicului, presa scrisa participand la conturarea acestor trenduri prin rolul unic pe care îl are în satisfacerea nevoii de informare a publicului.
Astfel, publicitatea in presa scrisa, definind o metoda de comunicare cu targetul unui brand, este parte a unei relatii solide cu publicul acestuia, alaturi de alte metode de comunicare precum internetul, TV-ul, Radio, telefonul mobil etc.
Giovanni Fabris remarca o serie de trenduri ale pietei de comunicare, printre care puterea alegerii si a personalizarii, oportunitatile unui media mix care duce la informarea completa a publicului, presa scrisa participand la conturarea acestor trenduri prin rolul unic pe care îl are în satisfacerea nevoii de informare a publicului.
[Prezentare Giovanni Fabris]
Romanii sunt pragmatici, strainii pretuiesc brandul
Legat de importanta cercetarii de media, se observa la nivel local un pronuntat simt pragmatic, cercetarea de media furnizand date de audienta si profilare a target-urilor folosite strict in definirea campaniilor de publicitate. Pe de alta parte, specialistii straini dau valoare mare datelor de audienta considerandu-le in primul rand o moneda unica de tranzactionare a spatiului publicitar. Cele mai importante atribute ale unei cercetari media de calitate sunt metodele up-to-date, esantionul reprezentativ si mare, transparenta si independenta.
Prioritatile sunt insa diferite in functie de rolul pe care îl joaca fiecare pe piata de media si publicitate:
- pentru clientii de publicitate, comparabilitatea intre diverse suporturi media este primordiala;
- acolo unde cererea se întalneste cu oferta, transparenta este calitatea esentiala: atat agentiile de publicitate cat si editorii plaseaza transparenta pe primul loc;
- pentru regiile de publicitate este important ca rezultatele sa fie acceptate de toate partile industriei de publicitate.
[Raport cercetare]
Inovatie in masurare - studiu de caz: Olanda
 |
Pragmatismul si interesul crescut al clientilor de publicitate pentru analizele de advertising si-au gasit raspuns in prezentarea invitatei Irena Petric, Director al NOM, organizatie de tip JIC care realizeaza in Olanda studiul national de masurare a audientei presei scrise. Ea a prezentat un model de masurare a Opportunity To See Advertising pentru ziare si reviste, model ce se afla acum in curs de implementare in Olanda. De asemenea, domnia sa a intrat in detaliile metodei prin care olandezii masoara audienta presei scrise, pornind de la masurarea cu ajutorul unei metode inovatoare, prin care se contorizeaza audienta fiecarui numar al unei publicatii (Specific Issue Readership) si cumuland in rezultatele livrate pietei numarul mediu de cititori pe editie, ca si in cazul Romaniei. [Prezentare Irena Petric] |
Silviu Ispas, Presedintele BRAT, a subliniat importanta membrilor organizatiei pe care o reprezinta in a construi un model similar si in Romania. Ideea a fost sustinuta si de Andi Dumitrescu, Director General GfK Romania, care a subliniat ca avem instrumentele potrivite de cercetare pentru a realiza o astfel de analiza care ar servi in primul rand clientilor de advertising in predictia ROI-ului campaniilor de media.
Evolutia publicitatii in print
[Prezentare Silviu Ispas]
"Observam o scadere de 60% a bugetelor brute in ultimii 5 ani. Aceasta scadere nu este nicidecum de 60%, pentru ca, în acelasi timp, au crescut foarte mult discounturile, in medie, de la 40%, in 2008, la 75% discount, in 2012. Cumva scaderea de bugete pe print este de 80-85%, daca ne referim la sume nete." - Silviu Ispas, Presedinte BRAT
Profil cat mai clar al consumatorului
 |
Din partea clientilor, Anca Stancov, Head of Media Orange Romania, a subliniat importanta cercetarii de media in cunoasterea profilului si tendintelor audientei. Ea a precizat ca marii advertiseri, precum Orange, au nevoie "de o privire noua asupra modului in care oamenii interactioneaza cu printul". "Noi simtim ca publicul, cititorul, nu mai acorda aceeasi importanta si incredere printului. Trebuie sa vedem in primul rand de ce a scazut audienta si ce se poate face. Sa vedem totusi cu adevarat cine mai citeste si ce cauta acum si cum interactioneaza ei cu continutul ziarului si revistei (...)". |
| Dan Balotescu, Managing Partner la Media Investment, a subliniat rolul pe care l-a avut BRAT in toti acesti ani pe drumul catre inovatie in domeniul presei scrise. In calitate de fost Presedinte al BRAT, Dan Balotescu se pozitioneaza de partea clientilor si sustine in continuare proiectele de cercetare care aduc valoare pietei de print. "Ma bucur ca GfK si IMAS sunt in continuare parteneri ai BRAT si sper sa reusim impreuna sa oferim clientilor ceea ce au nevoie." |
 |
Inovatie in cercetare
Din partea clientilor, Diana Cireap, Media Expert Beauty and Baby Care P&G Balkans, a solicitat ca BRAT sa ofere solutii cat mai complete pentru masurare si intelegere a consumatorului final.
Arina Ureche a subliniat ca BRAT este deschis oricaror propuneri ce vin din partea clientilor de publicitate, a industriei in general. "Anul trecut BRAT a efectuat o modificare esentiala a metodologiei utilizata in SNA. Am trecut de la realizarea studiului prin metoda PAPI, la colectarea datelor cu ajutorul calculatorului, prin metoda CAPI. Aceasta modificare de metodologie si-a produs deja efectele în ceea ce priveste acuratetea datelor de audienta, eliminand confuziile pe care vechea metoda nu le putea gestiona. Mai mult, schimbarea de metodologie a creat premisele unor viitoare inovatii si dezvoltari ale studiului. SNA FOCUS poate fi dezvoltat si completat cu orice model pe care clientii il considera util, de exemplu cu modelul SIR prezentat de colega noastra din Olanda. BRAT are insa nevoie de resurse in realizarea acestor proiecte de cercetare, pentru sustinerea lor la un nivel adecvat al metodologiilor utilizate. Astazi aceste proiecte sunt finantate in cea mai mare masura de editorii de presa scrisa, care, singuri, nu au puterea financiara necesara unor noi dezvoltari."
Directorul General BRAT a atras atentia asupra nevoii de implicare a clientilor de publicitate, a membrilor BRAT in special, pentru finantarea acestor proiecte, pentru a ajunge la implementarea unui proiect similar celui din Olanda sau a altor metode avansate de cercetare.
Arina Ureche a subliniat ca BRAT este deschis oricaror propuneri ce vin din partea clientilor de publicitate, a industriei in general. "Anul trecut BRAT a efectuat o modificare esentiala a metodologiei utilizata in SNA. Am trecut de la realizarea studiului prin metoda PAPI, la colectarea datelor cu ajutorul calculatorului, prin metoda CAPI. Aceasta modificare de metodologie si-a produs deja efectele în ceea ce priveste acuratetea datelor de audienta, eliminand confuziile pe care vechea metoda nu le putea gestiona. Mai mult, schimbarea de metodologie a creat premisele unor viitoare inovatii si dezvoltari ale studiului. SNA FOCUS poate fi dezvoltat si completat cu orice model pe care clientii il considera util, de exemplu cu modelul SIR prezentat de colega noastra din Olanda. BRAT are insa nevoie de resurse in realizarea acestor proiecte de cercetare, pentru sustinerea lor la un nivel adecvat al metodologiilor utilizate. Astazi aceste proiecte sunt finantate in cea mai mare masura de editorii de presa scrisa, care, singuri, nu au puterea financiara necesara unor noi dezvoltari."
Directorul General BRAT a atras atentia asupra nevoii de implicare a clientilor de publicitate, a membrilor BRAT in special, pentru finantarea acestor proiecte, pentru a ajunge la implementarea unui proiect similar celui din Olanda sau a altor metode avansate de cercetare.
Romanii au incredere in print
Orlando Nicoara, Director General Mediafax Group, a subliniat disponibilitatea romanilor de a consuma ziare si reviste si de a plati pentru ele. "In continuare sunt cititori. In continuare sunt oameni care vor sa plateasca si sunt cititori in special in zona de reviste, care sunt dispusi sa cumpere, sa plateasca pentru o publicatie. Problema este ca distributia din Romania a distrus cea mai mare parte din print."
Orlando Nicoara a subliniat increderea pe care o au utilizatorii in print, citand un studiu realizat in Belgia care demonstreaza ca "in momentul de fata, utilizatorii au cea mai mare incredere in reclamele care apar in print".
Mai multe studii de piata l-au convins pe Orlando ca printul "este la cel mai bun moment al vietii lui, ca numar de cititori, ca numar de platitori, ca si clienti de publicitate." El a subliniat importanta consistentei si implicarii celor care vor cu adevarat sa faca business din media. "Problema noastra este cat de mult vom reusi sa ramanem la acest nivel. Si cred ca trebuie sa fim realisti (…) Ceea ce se intampla insa pe piata din Romania este mult mai grav decat ce se intâmpla pe alte piete (…) Ceea ce trebuie sa remarcam este ca cei care am ramas in acest business, cu putine exceptii, suntem cei care chiar vrem sa facem business din media."
Orlando Nicoara a subliniat increderea pe care o au utilizatorii in print, citand un studiu realizat in Belgia care demonstreaza ca "in momentul de fata, utilizatorii au cea mai mare incredere in reclamele care apar in print".
Mai multe studii de piata l-au convins pe Orlando ca printul "este la cel mai bun moment al vietii lui, ca numar de cititori, ca numar de platitori, ca si clienti de publicitate." El a subliniat importanta consistentei si implicarii celor care vor cu adevarat sa faca business din media. "Problema noastra este cat de mult vom reusi sa ramanem la acest nivel. Si cred ca trebuie sa fim realisti (…) Ceea ce se intampla insa pe piata din Romania este mult mai grav decat ce se intâmpla pe alte piete (…) Ceea ce trebuie sa remarcam este ca cei care am ramas in acest business, cu putine exceptii, suntem cei care chiar vrem sa facem business din media."
Ziua Cercetarii Media este un eveniment ce reuneste anual reprezentanti ai industriei de marketing si de comunicare din Romania. Obiectivul evenimentului este sa creeze un spatiu de dezbatere publica pentru identificarea de noi oportunitati oferite de cercetarea de media pentru satisfacerea nevoilor clientilor, ale agentiilor de publicitate si ale trusturilor de presa. Ziua Cercetarii Media este un proiect initiat si dezvoltat de catre BRAT.